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延续了中国市场长达五年的SUV热潮,让中国消费者亲身踏上这条美国公路和汽车文化的符号之路

时间:2020-01-22 10:13

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文/刘颖洁

在中国汽车市场进入大规模换车潮之时,换购或增购一辆豪华SUV,正是很多消费者的共同想法。调查数据显示,超过半数的豪华车潜在客户会倾向购买SUV,这或许标志着中国新一轮车市流行风潮的到来。

去年,国内SUV销量达196万辆,同比增长21%,占到乘用车总销量的15%,而其中豪华SUV的全年销量近27万辆,同比增长52%,远远高于乘用车10.3%的增长。持续近三年的SUV热潮,热度依然不减。

和前几年高速增长的境况相比,如今的中国车市略显黯淡,但SUV市场却始终是其中为数不多的亮点之一,在刚刚过去的上半年里,SUV热度不减反增,以近24%的增幅跑赢“大盘”,延续了中国市场长达五年的SUV热潮。究竟是什么在推动这股热潮?SUV的高速增长又掩盖了哪些难以察觉的变化?

在当今豪华SUV的比拼中,文化营销可谓首当其冲。检视汽车营销理论的发展历史,一个显著特征就是涉及的文化价值观念,社会、思想、社会关系等因素在汽车营销中的作用越来越大,分量越来越重。营销专家认为,消费者在购买汽车时,并不仅仅只是购买汽车产品本身的使用功能,实际上还包括汽车所蕴含的文化内涵。人们在享受汽车本身的功效时,也获得一种超出汽车本身的精神满足。汽车营销过程在实物上表现的是为产品传递以满足需要的过程,而在内层方面,则是一种文化价值的传递和达到满意的过程。在一定意义上,现代汽车营销是物化营销和文化营销的结合,汽车营销离不开文化,汽车品牌则更主要的是文化价值的发掘与传递。

究竟是什么在推动这股热潮?业界普遍观点是我国正处在汽车消费升级期。而这种消费升级又可分为几种形式:如“从小车到大车的升级”,“从普通品牌到豪华品牌的升级”,“从轿车到SUV的升级”等。从“轿车到SUV的升级”被很多专家学者一度认为是中国汽车消费进入“第二辆车时代”的主要标志之一,也是推动SUV热潮滚滚向前的重要原因。

冠亚体育官方入口 ,早在今年年初,就有不止一位业内专家预测,2012年将成为名副其实的“SUV年”,SUV车型将延续前几年的火爆,继续保持高速增长。转眼间,2012年已过去大半,上半年销售数据的出炉有力支撑了专家的判断。

据媒体报道,今年4月,李书福曾与王守常、钱乘旦、王立群等数位国学大师纵论“中国国学与沃尔沃品牌文化”。使得沃尔沃成为所有豪华车中第一个提出与中国国学相结合的豪华车品牌,同时沃尔沃品牌也与中国消费者的价值观达到最大程度的契合。今年6月,2011“BMW中国文化之旅”抵达“太岳”武当山,与中国中医科学院中国医史文献研究所所长柳长华先生、武当三丰派第十四代传人钟云龙道长等大谈养生之道等话题。大众辉腾也曾在定制中心开业典礼前,请来何逸舟畅谈“养生不如养心”的俗世哲学,汽车文化营销成为了当今热点。

随着中国进入二次购车热潮,拥有丰富的汽车知识的再次购车者成为汽车消费主体,消费观念开始多元化。从追求舒适买轿车,追求越野性买Jeep越野车等单纯功能型消费,趋向多变与多样化,他们需要既能满足在城市公路上,又能纵情乡野,应对野外驾驶游玩具备自由开拓精神。于是,SUV开始大热——它不再只是一个车型,而是一种精神文化和生活哲学的象征。想要在市场中脱颖而出,SUV车型所独拥有的个性形象就成为关键,消费者需要的不仅仅是一部新车,更需要的是情感的共鸣。

SUV跑赢“大盘” 继续火爆

事实上,在同质化竞争愈加严重的时下,人们在消费物质形态产品的同时,更加注重消费文化形态的产品。在产品的内涵中包含着一种隐性的东西——文化。企业向消费者推销的不仅仅是单一的产品,产品在满足消费者物质需求的同时还满足消费者精神上的需求,给消费者以文化上的享受,满足他们高品位的消费。

如何打造出车辆独特个性就成为了众多SUV厂家比拼的关键一环。其中美式豪华品牌凯迪拉克最先出招。在去年,其品牌代表车型-凯迪拉克SRX屡屡在电影和公路文化营销中大展拳脚。而在中国,凯迪拉克率先推出“微电影”概念,一切也就是水到渠成的事情。2011年,继联手吴彦祖成功推出《一触即发》后,凯迪拉克为旗下明星车型SRX,又力邀莫文蔚打造第二部微电影《66号公路》。

根据中国汽车工业协会的统计显示,今年上半年,国内SUV销售近94万辆,同比增长高达32%以上,不但高于去年同期23.6%的增幅,更是把家用轿车远远甩在身后。半年数据出炉的同时,中国汽车工业协会也发布了对2012年下半年市场形势的预测报告。

豪华品牌的文化营销虽然看似是“中药调理”,却也能给销量带来长足进步。近年来SUV市场增速大幅高于行业平均水平,其中豪华SUV市场发展最快,同比销量增长66%,市场份额在豪华车领域已经超过30%。特别是中级豪华SUV的车型,一直备受消费者青睐。例如善于品脾营销的上海通用汽车,其豪华品牌凯迪拉克去年底推出由吴彦祖担当主演的微电影《一触即发》,大获成功,受到各界人士的关注。时隔半年不到,凯迪拉克又携手莫文蔚推出第二部微电影《66号公路》,再次引发夏季热潮。《66号公路》通过一对男女主人公开着凯迪拉克SRX穿越象征着美国“自由开拓”精神的66号公路,释放自己,忠于自由,最终实现各自理想的故事。凯迪拉克SRX从此前滨江大道的上市盛典、到微电影传播,再到今年成都车展推出66号公路纪念版车型,凯迪拉克的文化营销可谓渐入佳境。业内人士认为,凯迪拉克SRX 66号公路纪念版亮相,将SRX产品特性与品牌个性“无缝链接”,微电影II《66号公路》带来的热点效应有望继续在产品上得以延伸显现。凯迪拉克的文化营销正是从情感角度,将美国66号公路这条拥有历史和积淀的公路所彰显的文化内涵,与凯迪拉克所体现的品牌精髓相融合,从而为冷冰冰的产品注入了进取、开拓、自由的情感,这种品牌营销方式,颇具“凯迪拉克式”的创新演绎。毫无疑问,凯迪拉克的消费者将从微电影、纪念版等元素中,感受到美国66号公路浓郁的文化气息。通过一系列的文化营销后,凯迪拉克在今年的销量发生了明显的变化。其SRX车型1-10月累计销量达到了15276辆,相比去年同期增长高达102%,同时SLS赛威也达到了40%的销量同比增长,整体品牌累计销量23877辆,同比增幅为68%。

除了微电影外,凯迪拉克还组织了美国66号公路之旅,让中国消费者亲身踏上这条美国公路和汽车文化的符号之路,了解美国公路文化、汽车文化的崛起和繁盛。

中国汽车工业协会副秘书长师建华预测,如果下半年宏观经济向好,经济发展增速回升,2012年全国汽车销量将达到2000万辆,增长率在8%左右;SUV市场依旧会保持旺盛的需求,增长率将高达30%,SUV销量预计为207万辆。2012年,而轿车全年销量预计为1118万辆,增速为10.5%左右。

专家认为,汽车文化营销是指汽车企业经营者运用文化资源、通过文化理念的设计创造来传递、提升汽车产品及服务的价值,在创造和满足消费者对特定的文化需求中,实现市场交换的一种营销方式。汽车文化营销是文化资源、文化理念的在汽车营销中的具体运用。它是产品服务超越物质效用,获得文化精神附加值的关键。这些文化理念体现的价值沟通,贯穿于整个汽车营销活动的各个环节中,成为开展汽车营销的指导思想,是汽车文化营销区别于其它汽车营销活动的本质性特征。对于消费者而言,需要的不仅仅是一辆新车,更需要的是情感的共鸣。因此,文化营销的关键在于,让品牌精神、产品个性与文化内涵相结合,带给消费者亲近感与认同感。

去年底,在针对全国30多个城市的一项关于中国SUV车主的调查显示,如今SUV特别是豪华SUV在中国的重点潜在买家大部分为是年纪在30到40岁,生活在一线城市且拥有一到两辆车的男性。他们往往学历较高,事业有成,喜欢旅游。对生活有着不断探索的热情,他们普遍认为通过自己的方式不断实现自我,才是真正的人生。因此对于他们而言,需要的不仅仅是一部动力十足、技术先进的车辆,更需要的是能在这辆车上找到情感上的共鸣。

从2007年“一鸣惊人”开始,SUV已经持续热了五年之久,SUV市场长盛不衰原因何在?业界普遍认为,这是因为我国目前正处在汽车消费升级期。而这种消费升级又可分为几种形式:如“小车到大车的升级”、“普通品牌到豪华品牌的升级”、“轿车到SUV的升级”等。

美国当代经济学家莱斯特指出:21世纪的企业竞争将在一定程度上取决于文化力的较量,没有强有力的企业文化支撑的企业将会失去发展所必需的营养,企业发展就会面临困境。专家认为,我国的汽车市场从供不应求,到价格战、促销战,汽车营销逐渐从低层次向到较高层次演进,于是,进入了营销和文化相结合的时代。实施文化营销,将是今后我国汽车营销的发展趋势之一。综观国内汽车市场,文化营销逐渐成为各类汽车企业尤其是豪华车品牌的重要营销手段,而对于炙手可热的豪华SUV市场,文化营销势必会成为其销量增长的稳固基石。

特别是“轿车到SUV的升级”,一度被很多专家认为是中国汽车消费进入“第二辆车时代”的主要标志之一,也是推动SUV热潮滚滚向前的重要原因。而在这波热潮背后,有些变化正在悄然发生。

二次购车潮 催生SUV消费多元化

“SUV之所以受欢迎,从来都不是功能上的胜利,而是风格上的胜利。”

随着中国进入二次购车热潮,拥有丰富的汽车知识的二次购车者成为汽车消费主体,他们的汽车消费观念开始朝着更为多元化方向发展。

从追求舒适就购买轿车,追求越野性能购买类似Jeep越野车等这种单纯功能型消费,趋向多变与多样化,消费者需要一辆既能满足在城市公路上,时尚、高效而灵活而不失个性;又能纵情乡野,应对野外驾驶游玩具备自由开拓的精神。近年来,SUV的大热很大程度来自于这种观念的变化。

当消费者开始意识到SUV不再只是一个车型,而是一种精神文化和生活哲学的象征。想要在市场中脱颖而出,SUV车型所独拥有的个性形象就成为关键,因此消费者往往会选择与自己个性相符的车型。

厂家各出奇招 打造车型个性

也正因为这样,打造出车辆独特个性,就成为了众多SUV厂家比拼的关键一环。美式豪华品牌凯迪拉克就出了几招见效的“奇招”。

从去年开始,凯迪拉克品牌代表车型、豪华SUV SRX,借助电影和公路文化大展拳脚。在美国,猫王、玛丽莲梦露和如今一众多好莱坞明星,都曾是凯迪拉克的拥趸。在中国,凯迪拉克也借助明星效应率先推出“微电影”。

继2011年联手吴彦祖成功推出《一触即发》后,凯迪拉克又邀“气质女神”莫文蔚拍摄SRX的第二部微电影《66号公路》。这部微电影讲述了男女主角离开浮华都市,驾驶凯迪拉克SRX穿越象征开拓精神和公路文化的美国66号公路,并最终寻回真实自我的故事。

片中那首《没有围墙的世界》和充满沧桑感的66号公路路牌,引起了同样迷茫于中国社会飞速发展消费者的共鸣,也令凯迪拉克SRX的价值观得到了中国消费者的认同。

微电影引起媒体和消费者关注后,凯迪拉克顺势组织了“66号公路之旅”,让消费者亲身踏上这条美国公路和汽车文化的符号之路,将美国汽车文化和生活方式展现给中国消费者,了解美国公路文化、汽车文化的崛起和繁盛。

正如一位活动参与者所说:“我们消费美国的汽车产品,评论他们的优劣,却不了解这些产品究竟是在一种什么文化氛围里产生的。而66号公路,给了我们很多答案和顿悟。让我们明白美国人的用车文化从何而来,让我对这个品牌有了更深的认识。”

而作为德系豪华SUV代表的奥迪Q5,其个性化营销也很成功。Q5是最早实现国产化的豪华SUV车型,产品性能优良,在国内的销量表现非常出色。去年奥迪曾策划了一场声势浩大的中国文化行动——奥迪Q5五岳之旅,先后游历恒山、华山、嵩山、泰山和衡山中国五大名山并将奥迪Q5的设计、运动、科技、尊贵和平衡融入充斥浓厚历史人文气息的五岳之旅中,让媒体和消费者折服于这些中华文明精髓,同时也接纳了奥迪的品牌内涵。

SUV消费群标签:需要情感上的共鸣

去年年底,一份针对中国30个城市SUV车主的调查显示,如今SUV特别是豪华SUV,潜在的中国买家大部分是年纪在30-40岁、生活在一线城市且拥有一到两辆车的男性。他们往往学历较高、事业有成,但仍对生活保有不断探索的热情。他们普遍认同,通过自己的方式不断实现自我,才是真正的人生。

对于这些潜在买主而言,需要的不仅仅是一部动力十足、造型独特、技术先进的车辆,更需要的是能在这辆车上找到情感上的共鸣。因此,越来越多的SUV汽车厂家们在不断提高产品力的同时,也在不断挖掘自身产品的独特精神内涵。

“作为美系豪华车的代表,凯迪拉克一直有着鲜明的个性和态度。去年微电影II《66号公路》的热映唤起了大家对于自由开拓的向往。随后我们也将美国66号公路所代表的美国公路文化,以及开拓、进取、创新的精神传递给了中国的消费者,未来我们还会举办更多类似的体验活动。”上海通用汽车凯迪拉克市场营销部部长陈威旭接受采访时曾这样说。

上半年,凯迪拉克品牌累计销售14616辆,中级豪华SUV凯迪拉克SRX上半年累计销量已达11088辆,同比增长27%,稳居中级豪华SUV销售前三甲。

或许未来很长一段时间内,SUV市场仍将保持高速发展,但在高速增长之中,市场在不断变化,消费者也在不断变化,唯有抓住这些变化,才是未来SUV市场的胜者。

(文中图表均来自本刊战略合作伙伴国家信息中心信息资源开发部)

专家观点

国家信息中心

信息资源开发部主任徐长明

中国汽车市场的希望在下半年,但全年增长预计很难实现两位数,这与目前整体经济环境有关。但从细分市场的销售数据来看,目前国内汽车消费呈现高端化趋势,SUV的增长依然快速,若无外力打压,这种高增长仍将保持。

SUV的高速增长始于2007年,这几年它的增长率比乘用车总体增长率都要高,SUV的占乘用车的比例也在迅速提高,已经占到了中国乘用车市场的14以上%,这个数字也是相当高的水平。