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冠亚体育官方入口自主品牌与国际品牌的PP100差距已从396分缩小至13分,对于国内自主品牌汽车企业来讲

时间:2019-12-20 21:33

根据日前J.D.Power发布的《中国新车质量报告》结果,中国自主品牌与国际品牌之间的差距由2000年的396个PP100和2003年的101个PP100,缩小到了2013年的的仅51个PP100。而根据J.D.Power全球咨询副总裁Jacob George看法,按照现在这种提升速度,到2018年,中国自主品牌跟国际品牌在质量方面应该到达同样级别的水平;而据美国市场IQS的结果显示,到2018年,中国市场的整体水平会跟美国市场相同。

近期J D Power公布的调查报告显示,根据日前J.D.Power发布的《中国新车质量报告》结果,中国自主品牌与国际品牌之间的差距由2000年的396个PP100和2003年的101个PP100,缩小到了2013年的的仅51个PP100。而实际上,专业人士知道,仅51个PP100的质量差距,实际上从消费者的角度讲,已经很难感知。但是值得注意的一个问题是,虽然近年来自主品牌产品品质实现了很大的跨越,但在消费者的印象当中,自主品牌低质的形象却并没有得到彻底的改变。究其原因,还在于自主品牌不善于营销,并不善于真正推销自己有竞争力的产品。

冠亚体育官方入口 ,日前,市场研究机构J.D. Power正式发布了2017中国新车质量研究。该研究显示,中国自主品牌与国际品牌新车质量的差距连续第七年缩小,2017年两者的每百辆车问题数已进一步缩小至仅13分。从2000年J.D. Power第一次开展中国新车质量研究至今,自主品牌与国际品牌的PP100差距已从396分缩小至13分。

应该来讲,自主品牌近年在提升产品品质领域确实下了很多功夫,而从上述的得分情况来看,自主品牌在产品品质领域也着实实现了很大的进步,这无疑是值得令人欣喜的地方。但我们也应该充分的认为到,面对当前新的市场消费环境,仅凭相对过硬的产品品质已经很难确保实现自主品牌产销规模的大幅提升。

对汽车营销较为关注的人士都知道,近年来,在实现了产品品质突破的前提下,现代汽车为了提升其品牌形象,提升其品牌溢价能力,很着力于体育营销,通过赞助诸如足球等全球顶级体育赛事,来尽量争取自身品牌和车型“露脸”的机会,而现代汽车如此系列举措也着实为现代汽车全球销量的提升带来了明显的拉动作用。从1999年起,现代起亚就成为了国际足联的官方合作伙伴,并包揽了2014年前所有与国际足联有关足球赛事的汽车赞助权。据了解,仅2006年德国世界杯,就使现代汽车取得了超过50亿美元的直接广告效果。而据统计,从1999年现代成为国际足联的官方合作伙伴开始,到2006年世界杯结束,全球就有多达700亿人次的观众通过世界众多媒体,了解了现代汽车的企业价值和汽车技术和设计,并因此改变了对现代汽车价廉质次的印象。

PP100分数越低,表明问题数越少,质量也越好。研究显示,自主品牌十余年来首次在三个问题类型上以微弱优势赶超国际品牌,分别是车身内装(比国际品牌低0.3个PP100)、配置/操控/仪表盘(低0.2个PP100)和音响/通讯/娱乐/导航(低0.1个PP100)。但研究也显示,自主品牌与国际品牌的新车质量差距依然存在,差距最大的三个问题领域是发动机/变速系统、车身外观及驾车经历,分别比国际品牌高5.8个PP100、3.7个PP100和2.2个PP100。

以日系车为例,也许很多人都认为,日系车当前在中国汽车市场的表现回落的原因主要是因为受到钓鱼岛事件的负面影响,但实际上,早在钓鱼岛事件发生之前,日系车在中国汽车市场的竞争力就出现了下降。而众所周知的是,日系车在中国消费者中印象最为深刻的就是产品品质。为什么占据产品品质优势的日系车在当前的中国汽车市场却出现了竞争力下滑呢?在笔者看来主要有以下几个方面的原因:

对于国内自主品牌汽车企业来讲,虽然我们从自身规模和现有实力的角度,可能暂时还难以如现代汽车般,通过天价赞助诸如足球等全球顶级体育赛事,来展现品牌形象和产品,但我们却可以通过结合新闻热点事件推出相关活动等形式来展现自己强大的产品力,从而提升品牌形象,最终助推市场产销表现。如西藏墨脱公路通车为例,众所周知,10月31日,西藏墨脱公路正式通车。这条公路的通车之所以会引发社会各界的关注,一方面是国家投资16亿元,为仅有1万人口的县修公路的令世界惊叹之举;另一方面,这条路也最终实现了全国所有县实现了公路网覆盖,这无疑是个社会各界十分关注的热点问题。而借助此新闻热点,力帆汽车携其新上市的力帆330、530、630车型,成为第一个开进墨脱的自主品牌汽车。应该来讲,力帆此次的“先上赛场,再上市场”的营销方式显然是抓住了营销的本质,通过借势新闻热点来展现产品力,助推品牌形象提升。

根据J.D. Power 2017中国新车质量研究,消费者当下抱怨最多的问题仍是“车内有令人不愉快的气味”(16.4个PP100),与去年基本持平。“耗油量过大”(7.8个PP100)抱怨正日益增加——分别比2015年和2016年上升2.8个PP100和2.3个PP100。

冠亚体育官方入口自主品牌与国际品牌的PP100差距已从396分缩小至13分,对于国内自主品牌汽车企业来讲。其一,整个汽车行业的汽车产品品质平均水平都有显著提升,日系车在产品品质领域的领先优势已经越来越不明显。

众所周知,产品和营销是决定市场成败的两大关键。即使拥有再好的产品,如果企业不会去“吆喝“,其终端市场的表现都有可能会打折扣。纵观中国汽车市场,具有相当产品力,但在市场终端表现始终难以令人满意的产品其实并不在少数。而实际上,对于当前的中国汽车市场而言,甚至于营销做得好还可以抵消一部分不足的产品力,那些营销做得很出色的某些企业,市场终端表现始终令人羡艳。

J.D. Power中国区汽车产品事业部总经理蔡明表示:“做好一款消费者认可的高质量汽车产品,需要日积月累,久久为功。我们看到自主品牌在质量提升方面取得了一定成绩,正在一步步迎头赶上国际品牌,也逐渐得到了中国消费者的认可。但与此同时,自主品牌还需进一步对标国际品牌,补足短板,主动及时地去解决消费者抱怨最多的设计缺陷和故障问题。相信在不久的将来,自主品牌在新车质量方面定能与国际品牌齐头并进。”

众所周知,与国际品牌,也就是我们经常看到的合资品牌相比,自主品牌的产品品质是相对最低水平的,但纵使是从自主品牌近年的表现来看,其在产品品质领域都正如上文的调查结论那样有了十分显著的提升,与国际品牌的差距今年也仅51个个PP100,更别提其它非日系国际品牌在产品品质领域的进步了。因此,日系车具有的产品品质这一优势,在整个汽车行业产品品质平均水平大幅提升的情况下,也显得越来越不明显。从这一点可以给我们的自主品牌的第一个提醒就是:我们的产品品质虽然有了很大的进步,与国际品牌的差距已经很小,但也只能是在这个领域的差距在缩小,但正如日系车一样,仅依靠产品品质,并不能为自主品牌带来产销规模的大幅提升。

由此,我们可以看到,营销对于当前汽车企业在中国汽车市场竞争的重要性。对于当前中国汽车市场80后、90后日渐成为消费主体的新趋势,如果汽车企业不着力于花大力气去开展有针对性的营销创新举措,不着力于花大力气去提升在消费者印象中的品牌形象和旗下产品口碑,就难以最终实现强劲的市场终端表现。

J.D. Power的研究表明:新能源车暴露的问题多且杂。插电式混合动力汽车在发动机/变速系统及驾驶经历两方面的表现优于传统能源车,但是在其他6个主要方面的表现均明显落后。相较于传统能源车,插电式混合动力汽车特有的多发性问题包括:停车辅助/倒车雷达故障或无法工作、内置蓝牙设备经常有配对或连接问题、车身饰板有缝隙/无法密合/歪掉等。

其二,中国汽车市场消费理念的日益成熟以及市场的多元化需求趋势更加明显,导致仅有品质一项领先优势的汽车产品对消费者的吸引力已经明显降低。

中国消费者注重新车感官体验,异味和噪音抱怨集中。在中国消费者抱怨最多的前20个问题中,有8个问题是与气味和杂音/异响有关的感官问题,除了“车内有令人不愉快的气味”以外,还包括“胎噪声过大”、“风噪声过大”、“刹车有噪音”、“座椅产生杂音/异响”、“发动机异响”、“风扇/鼓风机噪音过大”和“中控台有异响”。

如果关注于近几年日系品牌发展情况的业内人士可能会观察到,与其它国际品牌甚至是自主品牌相比较,无论是在产品更新换代速度还是在完善产品谱系等领域,日系品牌的步伐都明显相对要慢些。而这种步伐慢带来的结果就是日系品牌无论在技术性能领域还是在满足消费者多元化需求领域,都与其它国际品牌存在一定的劣势。如由于在涡轮增压发动机领域的步伐相对过慢,日系车在传统发动机领域的节油优势被大幅削减,导致了其中一定的市场份额拱手让给了竞争对手;又如由于本土化战略的相对缺失,特别是“80后”、“90”后消费群体成为市场消费主体之时,日系车在内外饰造型以及科技装备等领域也呈现出了竞争劣势,导致了另一部分市场份额的拱手让人。从这一点可以给我们的自主品牌的第二个提醒就是:仅有产品品质,而不能真正满足于日益多元化的市场需求,并不能为自主品牌带来产销规模的大幅提升。

品牌方面,韩系品牌新车质量连续六年在五大车系中表现最优。其次是欧系品牌、日系品牌(103个PP100)、美系品牌(106个PP100)和中国自主品牌(112个PP100)。车型方面,保时捷和北京现代分别在豪华车和主流车细分市场中名列新车质量榜首。在13个车型层面奖项中,北京现代有3个车型获奖,奥迪有2个车型获奖。

而实际上,纵观国内汽车行业的竞争,没有哪一家企业能够真正实现“一招打遍天下”。如在中国汽车市场如日中天的大众品牌,虽然其产品似乎在消费者的印象当中很不错,当如果没有其公关营销的发力,想在中国汽车市场实现如此表现也难;又如在中国汽车市场呈快速增长势头的福特品牌,虽然其在产品技术性能等领域也获得了不少消费者的好评,但在弱势的公关营销工作的负面影响下,早前其市场增长也并不快,只是随着其新一代系列产品上市以及公关营销发力之后,才实现了较快的市场增长。

因此,对于自主品牌来讲,单靠提升产品品质来提升市场综合竞争力显然是不够的。众所周知,产品和营销是实现市场优秀表现的两大关键点。应该来讲,这种说法只是总体概括。具体来讲,产品一般情况下应该包含品质工艺、造型设计、技术及安全性能、节油性能等多个方面,而营销则要求汽车企业对上能对政府层面进行公关和营销,对中能对行业机构进行公关和营销,对下能对消费者进行公关和营销。因此,当前的中国汽车市场竞争已经是打“组合拳”竞争的时代,单凭产品品牌或其它任何一项,都难以实现汽车企业市场表现的大幅提升。自主品牌无疑也逃脱不了这一宿命范畴。